美的好朋友

破解保養品與健康產品商業邏輯——你不知道的產品黑幕

這些日子來,不少人來信問:這個產品好嗎?可以先用這個再用那個嗎?我往往都簡單回「之後再寫完整文章,避免簡短回答誤解」,或者是說「在沒研究清楚前我避免評價特定產品」。但其實,這背後隱隱約約有個更大的問題,是亟待改變的。那就是「傳統資本主義架構下,保養品與健康產品的商業邏輯」。講這個問題,看似很硬,很嚴肅。但且聽我緩緩說來,其實非常好懂~

你看完再跟你阿嬤講他一定也懂,因為我就跟我阿嬤講過!

我以下講的,不是什麼陰謀論。而是真實的市場運作。這些揭露,會影響非常非常多的利益。但希望你能真的看完。

保健商品的商業操作邏輯

大家都聽過資本主義吧~基本上他的邏輯就是:

刺激大量的需求➝產生大量的生產➝鼓勵大量消費➝刺激更多需求

在這個架構下,只要你是一個商業公司的老闆,你的營業額要持續增長,公司要持續擴大賺更多錢,上面的這個模式幾乎是必循的公式。

接下來的故事,你可能很熟悉,但熟悉的可能是在廣告跟銷售的部分。但其實這已經是一個完整、縝密的供應鏈、生態系。你已經身處其中,只是未必察覺。

大家可能常常在報章雜誌上看過「英國研究」吧?大家可能也都好奇為什麼一堆奇怪的研究都來自英國?事實上,現在這些研究也不只是來自英國,常常也出自中國、美國或歐洲的某個好像很厲害的大學。

現在,請把你自己想像成一個某大型保養品集團的執行長。你不是一個什麼大壞人,但也不是聖人就是一個跟大家差不多的普通人,只是剛好當了執行長。董事會交付給你的任務會用很多其他方式包裝,不過最直接的翻譯就是「賺更多錢」。而去年你們的營業額沒有成長,董事們隨時想盯死你,最後董事會決議,給你一年的機會,不行就換人。

目前你正穿著一套緊得要死的西裝,在一場年度的行銷會議上,聽取你的行銷部門的各種建議。這些行銷主管們,開始各種冗長又聽起來無聊的簡報。

「我們在亞太區的營業額在去年度持平,雖然投放了更多網路廣告,也增加了線下的活動行銷預算,但在亞洲區本地的競爭對手掌握通路優勢下,沒有很好的斬獲。我們預計明年舉辦更大的產品發表會及線下活動,預期在明年可讓業績成長20-24%。」

你聽著行銷主管講的話,白眼已經翻到背後去。基本上這段話就是:「我們去年花了更多廣告錢但還是被對手屌打,所以明年要花更多錢,這樣應該就會有一點成長了喔~」

正當你血壓上升又下降上升又下降快睡著的時候,突然有一個行銷主管說話了:「近期對手們跟不少科研單位合作,根據我們分析,這可能是他們取得更大市佔率的關鍵。」

「他們怎麼做的?」你趕緊問。

「目前有些學術單位也缺錢,因此願意配合廠商發布研究。也有些其實沒有實際研究的機構,也可以發佈類似的研究論文。」

「論文的發佈只是第一步,接下來公關公司會將論文數據解讀,製作成各種角度的新聞稿,再透過數據分析跟媒體操作,包裝成消費者會點進去看的新聞。這個過程,不會有實質的產品露出,但是可在消費者心中置入XXX就是有用的印象。也或者,讓消費者產生沒有XXX就會怎麼樣的恐懼。」

「這樣做不太直接吧!這樣大家會買單嗎?」你追問。

「當然後續要加上名人的代言,以及許多網路業配文章,透過大眾媒體以及小眾媒體、社群媒體去搶佔觀眾的眼球,讓他們鋪天蓋地看到這些相關的專有名詞。」

「等到時機成熟,再運用關鍵字廣告的搜尋,只要民眾google了相關的專有名詞,就會找到我們的產品。」

「但目前真正的研究,並無法有效證實我們產品的有效程度,這樣會不會有廣告不實的疑慮?」你趕緊問法務主管。

「我們並沒有這麼直接宣稱效果,只是暗示而已。消費者買的是改善的希望,而非真正的改善。在這樣的狀況下,並沒有可認定違法之處。」法務主管說。

「連醫生都不敢掛保證了,我們保養品公司幹嘛掛保證啦!」

「沒有人會這樣要求保養品公司吧?我們賣產品而已啊!」

「就算這個成分沒效,只要加入其他確定有效但便宜的成分就好啦~原本有效的那個產品現在只能賣3美元一瓶,但混入這個新成分,不管他有效沒效,我們可以賣30美元啊!」

就在大家你一言我一語之中,你拍板決定,同意這個策略。接下來的故事,其實你很熟悉了。

某大學發現,某 X 物質可能對美白有神奇的效果。雖然樣本數不多,也還在動物實驗階段,但因為新聞稿很獵奇,所以各大媒體搶著宣傳。接著某女星,被某狗仔記者跟拍,拍到胯下。登上雜誌封面的胯下照,發現居然超級白皙。某女星出來開記者會,譴責狗仔的行為。

台下同時某一保養雜誌記者拿著準備好的提問稿,問台上的明星,為什麼胯下可以這麼白?某明星突然說,那是我自己的私房秘方,裡面含有某 X 物質成分。隔天報紙出現:「某女星超極白的秘密!就是 X 物質!」

接下來在電視購物頻道,比較不紅的業配部落格,紛紛出現這個產品的開箱文、試用文。保養版上也突然出現相關的詢問與使用經驗分享。然後在電腦前的你,突然手一滑,就買了。

至於後來有沒有效呢?那就是另外一個故事了。

專業的角色

看到這裡,你有沒有一種超級熟悉的感覺呢?但看完這篇,你是不是更不相信科學家了呢?這就是為什麼我要寫這篇文的原因!

身為一個專業的醫師,我不願意專業的尊嚴被踐踏。我希望以後大家對醫師講的話是願意信任的,大家對科學家講的話是願意信任的。在這個浩瀚的宇宙裡,有這麼多未知的知識,吸引著人們去努力探索、追尋,然後透過這些知識,來造福更多的人類。

這是我認為真正的科學應該做的事情。科學不是用來服務特定廠商跟產品的。科學應該是讓我們一起過得更好的。因此我們決定要做沒什麼人要做的事。我們揭露真實,撰寫有意義的資訊,彙整更完整的知識。我們不去誘導需求,而是引導需求到正確的地方。如果台灣的廠商全部都在做沒意義的假事情,卻可以賺到錢,他們就會繼續做這些鳥事。

如果他們靠賣盜版,靠賣假貨,靠賣沒效的產品,即便做到世界第一,你會覺得這是台灣之光嗎?所以我們要透過這樣的揭露,讓這些靠著爛招就賺錢的廠商痛。

如果他們無法再靠這些爛招賺到錢,他們才會投入真正有意義的研發,才會製造出真的對人們有幫助的產品。但他如果就這樣倒掉了,那就是他沒有競爭力,怪我囉?(當然也有可能他們選擇消滅我,或用更高明的話術來欺騙啦)

「聰明是天賦,但善良是選擇。」

我們今天能夠幸運能得到知識,不代表我們真的很棒,可能只是我們是人群中比較幸運的那個。今天你還能有閒在這邊看這篇文章,其實已經是幸運的事。之前我們做夾鼻子到底能不能讓鼻子變挺的流言破解,非常認真從解剖跟發育的觀點來解釋這個問題。

後來發現,其實還是真的很多人相信這個作法啊!!!

那個時候團隊內開會討論的時候,設計師就開玩笑說:「不然我們來賣夾鼻器好了,這樣之後的製作費用應該都有了哈哈!」我們一邊笑一邊幹譙,到底是怎麼回事讓這個社會變這樣啊?但我們沒有選擇賣夾鼻器。因為那不是我們想要的世界。你可以選擇用知識的落差來掠奪,但你也可以選擇降低知識的落差來改變這個社會。而我們的團隊選擇了後者。

後者不一定不能賺錢喔!假設我們讓更多人有正確的資訊,他們就會找到不唬爛的醫生,那就會找到很多好的同業,也或許就會意外找上我。那對我不就也有好處嗎?雖然不那麼直接,但賺這種錢是讓我們睡得著的。而我們歡迎所有跟我們懷抱同樣理想的人加入我們。或者在自己能力範圍內,去做更多美好的事情!至少你可以把我們盡力做出的知識整理,也盡力分享給更多人。

做這些事情累不累呢?有一點啦。但我們都知道,只要你願意行動,這個世界也許不會變好,但你會。

我們知道發這篇文後,可能會遭到大量部落客們的撻伐攻擊。但我們相信,一定有不少有良心的部落客。我們也相信,有良心的部落客跟文案寫手,會是願意更清楚去了解產品的問題,而不是成為他們的打手。希望部落客們可以理解,我們不是跟他們作對,而是希望,透過這些揭露,讓我們都成為更好的人。如果您是這樣的部落客,歡迎您直接轉貼這些文章,只要附上原連結即可。

消費者聰明了,也許會比較難賺,但也賺得比較心安,不是嗎?

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