美容保養行銷常見的6大問題!挑選優質品牌看這篇

之前我們討論過為什麼廠商不願意說真話背後的系統性問題,但業者有沒有什麼可以做的正面改變呢?化妝品和保養品市場的商業規模驚人,投入的廠商也不計其數。為了讓自己的產品在市場上更容易受到消費者的青睞,行銷手段是在所難免的。在這裡我們要先說明一些 MedPartner 團隊的立場:

  1. 我們不反對商業行為。好的商業模式對於改變社會能有正向的助益。但壞的商業模式,對社會的危害也可能隨著商業規模的擴大,而更加嚴重。
  2. 我們不反對行銷。正確的行銷對於消費者產生正確的認知,是有正面幫助的。但不對的行銷方式,不僅對於民眾無益,更可能導致市場的惡性循環,不可不慎。

基於這樣的理由, MedPartner 過去曾經寫過一些文章,目的就是指出有問題、不當的行銷方式,例如專打恐懼行銷的 ZOOCCi 質物系,以及妖魔化防腐劑的 FANCL 無添加,或者是在美國只敢講夜間修護,但在台灣卻誇大成 DNA 修護的雅詩蘭黛,希望透過完整拆穿這些有問題的說法,讓讀者在過程中學習到正確知識,也更能有機會挑到適合自己的產品。

但也因此, MedPartner 遭遇到不少的攻擊(被告、存證信函、網路黑函、網站攻擊… etc ),幸虧在讀者們的支持下,我們還勉強存活下來了。只是可惜的是,往往這些報導沒辦法獲得更多媒體的關注,但這我們也不怪任何的記者或編輯個人,這是個系統性問題,畢竟以收保養品廠商廣告費為主的媒體,多數對這種事情會選擇噤聲。

廠商要怎麼正面宣傳呢?其實道理很簡單,有什麼證據說什麼話,不要誇大不實,不要搞恐懼行銷,就沒問題了,但許多廠商似乎總是做不到。因此今天我們將整理歐盟在化妝品廣告上的相關指引,分享給大家,如果大家能夠了解這些原則,也學會看懂廠商在搞的是什麼把戲,那接下來大概就可以百毒不侵了!

歐盟對於美妝產品的宣稱,其實有訂出一套合理性規範標準,原則分別是:

  1. 合法 ( Legal compliance )
  2. 符合事實 ( Truthfulness )
  3. 證據支持 ( Evidential support )
  4. 誠實 ( Honesty )
  5. 公平(  Fairness )
  6. 知情決策 ( Informed decision- making )

這樣看起來,可能會太模糊,底下我們會分別列舉出正反的案例,幫助大家了解。大家也可以在閱讀的過程中,想想看這違背這六大原則的廣告,你曾經看過多少?甚至是上當過多少?

 

合法、符合事實、證據支持的說明與正反面範例

 

「合法」的說明與正反面案例

如果產品只是符合最基本的法律要求時,產品宣稱就不得讓人以為產品有其他的特定好處。舉個例子來說,如果有保養品廠商宣稱「此護膚產品不包含對苯二酚」,這就是有問題的!

因為在歐盟的法令下,對苯二酚根本就不准用在化妝品中,這樣講沒有任何意義,只是想讓消費者誤以為這個產品特別厲害。

另外,許多業者會宣稱自己的產品拿到什麼權威機構的「認證」或「推薦」,但這常常是有問題的,因為這些單位不一定真的有「認證」或「推薦」化妝品。

例如,某些產品可能會說自己通過 FDA 認證,通過歐盟認證,或者是拿到 SGS 這類的檢測單位認證,但這都是有問題的說法,因為如果只是保養品、化妝品,其實不需要 FDA 或歐盟的核准,就可以上市了,另外 SGS 這種檢測公司也只負責「檢驗」業者拿來的樣品,並不認證什麼產品。

舉個確實可能出現的例子,市場上確實有些不肖業者,會拿 A 樣品去檢測,但實際賣的是 B ,這樣的狀況下,業者還是拿得出一張 SGS 的檢測報告,如果消費者就這樣相信這是 SGS 「推薦」,那就可能被欺騙了。所以一個合理的宣稱,應該是「本產品經 XXX 實驗室檢測,結果是 YYY 」,而不是說「本產品通過 SGS 檢驗合格」或「本產品通過 SGS 認證」。

 

「合於事實」的說明與正反面案例

美妝產品的整體呈現以及個別宣稱都不得奠基在不實或是不相關的資訊上。舉個例子,若產品含有矽,就不得宣稱「不含矽」。若產品的證據,只能證明比較短時間的保濕期間,就不得宣稱「產品保濕 48 小時」。

另外如果產品宣稱有一種特定的原料,則一定要有這種原料。例如產品如果直接或間接宣稱含蜂蜜,那就必須含有蜂蜜成分,而不是只添加了蜂蜜風味

如果產品沒有這項功能,則就算有此功能的原料,也不應暗示成品有此功能。如果產品並無保濕效果,不得宣稱「含有保濕蘆薈」,或是在產品的圖片上顯示蘆薈的圖片。

 

誠實、公平、知情決策的說明與正反面範例

 

「誠實」的說明與反面案例

怎麼樣的廠商叫做誠實呢?其實就是「產品廣告宣傳的表現方式,不應超出已知的證據之上」。舉一些常見的例子,有些廠商會說自己的產品有「百萬網友推薦」,但實際上只是賣出過 100 萬件商品。賣出,跟被推薦,應該是兩件事吧?

另外還有美妝保養上很常見的「不誠實」的反面案例,就是造假的  Before & After 照片,例如之前在 MedPartner 粉專,就曾經直接抓包過知名品牌 Dr. Cink 的廣告圖片是直接造假,根本就是用修圖軟體,但照片裡面的眼睛出賣了這家公司,因為修圖的時候沒有修到眼睛裡反射的倒影啊!

 

「公平」的說明與正反面案例

公平的商品宣稱,根據歐盟的看法應該是「客觀,並且不該詆毀競爭者,或是詆毀合法使用的原料。」

這句話雖然看起來很簡單,但實際上一堆廠商都在出這類的問題。隨便舉個例子,「不含防腐劑,所以過敏成分很少」的宣稱不公平,因為這預設了所有防腐劑都會導致過敏。

事實上,在合法的防腐劑列表內,依照法定的限用濃度使用防腐劑,所製造出來的產品都是合格的產品。但這樣的宣稱,可能導致某些成分被妖魔化。例如這幾年來 Paraben 被很嚴重地妖魔化,雖然它有自己的優點和缺點,但過度妖魔化的結果,導致很多廠商都宣稱自己的產品「不含 Paraben 」,而這些產品的曝光,又加深了消費者對 Paraben 的恐懼。

最後的結果是,很多廠商真的就不用 Paraben ,但有些產品總是要防腐,而選用了其他類的防腐劑。但某些防腐劑反而對一些皮膚敏感族群可能造成刺激,因此這類的接觸性皮膚炎案例就上升了。

 

「知情決策」的說明與正反面案例

產品的宣稱是其重要的部分,應該要包含足夠資訊,讓一般使用者,可以在「充足資訊」下做選擇。這句話說起來簡單,但實際上很不簡單。

因為所謂的「充足資訊」,其實不只是「產品的優點」,同時也應該包含「產品的缺點」。只有在完整了解產品的優缺點時,民眾才可能買到真的適合自己的產品。

但是廠商多數會強化自己的優點,淡化自己的缺點,或者是不提自己的缺點,最糟糕的還有些廠商會「把自己的缺點說成優點」。舉個例子,之前 Kiehl’s 白泥面膜,就是因為成分中有 1,3-丙二醇、辛甘醇、乙基己基甘油苯氧乙醇這四個成分,導致產品會在某些人產生刺刺熱熱的感覺。

要先說的是,這四個成分不是不行,這個產品也沒有違法。但確實某些敏感肌膚的人,就不太適合這個產品。但這家廠商的做法卻是告訴大家「刺熱才是有效」,變相在宣稱別人「不刺熱就沒效」,甚至是還跟使用後發生紅腫刺痛的消費者說,這是「以前你沒做過深度清潔太髒了」,還曾在臉書回覆酒糟的患者可以用這類產品「濕敷」。這看在醫師的眼裡,真的是匪夷所思。

以上就是歐盟的六大準則,底下我們附上完整的表格翻譯,給大家參考。

 

歐盟對美妝產品宣稱的合理性規範標準 

歐盟對美妝產品宣稱的6大規範你還看過哪些正面或反面的產品宣稱案例呢?如果大家都願意用更真實、不誤導的方式跟民眾溝通,有沒有可能讓整個社會變得更好呢?在這樣的狀況下,廠商們就更有機會用技術來互相競爭,而不是用話術來互相競爭。在這種狀況下,消費者也更有機會買到更好的產品,不是嗎?

做這麼誠實地宣稱,確實是很不吸引人,這也是做到這樣的廠商,幾乎是鳳毛麟角的主要原因吧。但大家會願意支持真的這麼做的廠商嗎?這條路很不簡單,但我們衷心期待,透過廠商的自我要求,加上消費者知識的提升,總會有機會改變現在的種種亂象的。路很長,我們一起繼續走吧!

 

Reference

  1. Guidelines to Commission Regulation (EU) No 655/2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products

 

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